David contra Goliat 2.0

“Goliat va córrer cap a on estava David, amb la intenció de matar-lo, i aquest, ficant la seva mà en la bosa lligada al cinturó, va extreure una pedra, la va col·locar en la seva fona i fent-la girar veloçment sobre el seu cap, l'hi va llançar al gegant, incrustant-li en el centre del seu front.

Goliat va caure de genolls primer i va donar de nassos contra el terra després, morint instantàniament. Llavors David va córrer cap a ell i prenent la seva espasa, li va donar el cop de gràcia precís al cap.”

(9:17:1 - 9:17:58)

He començat aquest article amb el paratge de la Biblia en el que David, un pastor qualsevol, acaba la tiranía del gegant Goliat amb només una fona. Per què? L’única idea que vull transmetre es fer veure que aquesta história pot tenir molt de verídic a día d’avui amb el cas del “United Breaks Guitar”.

Tot va començar quan el músic canadenc Dave Carroll (com a l’història, David) després del seu viatge Halifax-Chicago, va veure com els operaris de la companyia aèria United Airlines (el gegant Goliat) manipulaven brutalment la seva guitarra en descarregar-la de l'avió. Quan va comprovar que el seu instrument estava destrossat, va intentar que l'aeroport o l'empresa es responsabilitzessin per l'incident (la guitarra estava valorada en uns 3.500 dòlars). La resposta va ser, com en la gran majoria dels casos, un cas omís cap a Carroll.

Després de nou mesos de rebutjos se li va ocórrer la brillant idea de fer una cançó titulada “United breaks guitars”, parodiant el succeït. La va penjar en Youtube i en el seu blog (la fona per David), i la història va començar a escampar-se com l'escuma per tot el món. El vídeo va ser un èxit a les xarxes socials, aconseguint milions de visites en pocs dies (en l'actualitat porta més de 20 milions de reproduccions) i convertint-se en la pitjor publicitat per United Airlines (Goliat va caure de genolls primer i va donar de nassos contra el terra després).

La companyia United Airlines va tenir constancia de la importància del video el dia 9 de juliol i va trigar 2 dies a donar una resposta a Dave Carroll al que va oferir una compensació pels danys. Dave va rebutjar l'oferta i va sugerir que els diners anés com a donació a l'organització Thelonius Monk Institute of Jazz (llavors David va córrer cap a ell i prenent la seva espasa, li va donar el cop de gràcia precís al cap). United Airlines va haver de fer una declaració a la seva pàgina corporativa, realitzar canvis en el departament d'atenció al client i va utilitzar documentació del cas com a element pedagògic entre els seus treballadors. Els danys provocats van superar àmpliament el valor de la guitarra, 10% del valor de l'acció i 180M $ als accionistes.

“Les xarxes socials son als usuaris el que la fona va ser per David.”

Els consumidors a més de rebre informació, la comparteixen i es converteixen en protagonistes a la xarxa. Les empreses poden canalitzar la interactivitat i la retroalimentació. Avui dia no es té el control de tot el que es publica en la web i és necessari un esforç per part de les empreses per estar atentes a tot canvi i novetat que es produeix a la xarxa, integrant-ho en l'estratègia de l'empresa. En el cas de United Airlines la resposta va ser lenta, no es va avaluar la situació ni va estar planificada, van intentar solucionar el problema directament amb l'afectat quan el dany ja estava fet i no monitoritzant ni van comunicar pels mateixos canals. Les marques han de tenir clar que el típic usuari a desaparegut, deixant pas al “prosumer”.

Qui és el prosumer?

Aquest és un consumidor influent que pel seu coneixement o relació amb la marca, és capaç d'influir en el disseny i característiques d'un producte o servei. Aquest prosumer pot ser també un element proper a l'organització i que interactua tradicionalment amb ella.

Què han de fer les empreses?

Haurien de nomenar un community manager i dissenyar un pla per gestionar crisi amb l'objectiu de:

1.  Detectar amb major brevetat les possibles crisis i identificar als lideris d'opinió.
2. Avaluar el problema, preparar l'estratègia a seguir i implementar-la ràpidament.
3.  Respondre, retroalimentar, conversar i informar. Actuar sobre SEO i Youtube per minimitzar el dany per recerques.

Utilitzant les crisis de reputació al teu favor

En canvi, ens trobem amb la situació contraria en el cas de Lily Robinson, que amb només tres anys d’edatva aconseguir canviar el nom d’un producte de la tercera cadena de supermercatsd’Anglaterra. Aquesta vegada, la marca va sapiguer utilitzar al seu favor la reclamació de la nena per fer una gran campanya viral.

S'han de monitoritzar les accions per veure com està evolucionant la crisi. Un client insatisfet en Social Media no és un client més, ja que pot crear tendència, adquirir notorietat i promoció. 

Si encara vols ampliar més coneixements sobre la gestió d'una crisi de reputacio, pots llegir aquest articlé de PuroMarketing.