Caso
Kit-Kat: Mal manejo de las RRPP en Redes Sociales
La historia comenzó cuando Greenpeace difundió un informe en el
que aseguraba que Nestlé, para sus barras de chocolate KitKat estaba usando
aceite de palma procedente de Indonesia. La obtención de esta materia prima,
está dejando sin hábitat a una especie de orangutanes protegida contra la
extinción. Se publicó un video en Youtube y se invitó a los usuarios de
Facebook para que usaran un logo como el de KitKat pero transformado en
“Killer”. Hasta ahí existe un problema.
Pero no una
crisis. Todo se desbordó cuando Nestlé trató de ejercer su poder corporativo e
hizo retirar de Youtube el video y, más aún, cuando informó a los usuarios en
su página de Fans de Nestlé en Facebook que retiraría a todos los usuarios que
usaran el logo de la marca. Los participantes respondieron y (aquí el mayor
error de todos) la marca los enfrentó. En vez de tomar las críticas y puntos de
vista y ofrecer respuestas con la altura corporativa que debería
caracterizarle, les recordó que la página era de Nestlé y por eso era la
corporación la que establecía las reglas.
Nestlé en este caso
descuidó diferentes aspectos de la ideología 2.0, en los primeros días de
protesta, Nestlé solicita a Google i a Youtbe que quite el video y las fotos de
su logo comercial falso, alegando violación de copyright. Youtube quita el
video, pero continúa visualizándose en la web.
En segundo lugar, Nestlé
advierte a usuarios de Facebook que borrará comentarios de su página en los que
se incluyan el logo alterado.
Nestlé no tuvo en cuenta
que esta medida incita más a quienes protestan. Los fans de Nestlé en Facebook
llegan a 95.000 muchos de ellos para poner criticas en su muro y en contra de
Nestlé. La crisis fue de tal magnitud que Nestlé llegó a
bajar en la Bolsa
Otro
ejemplo:
Otro caso de mala gestión de las redes es
el siguiente, donde Magie Rizer una modelo perdió a su perro cuando viajaban con la compañía
United Airlines i escribió lo siguiente en su blog:
No confíes
en United Airlines, ha matado a mi 'golden retriever'”
Hace dos semanas, cuando volábamos de
regreso a San Francisco tras disfrutar de unas vacaciones de verano en la Costa
Este, mi mascota Beatrice perdió la vida debido a
una negligencia de United Airlines. Escribo estas líneas con la esperanza de
que nadie más cometa nuestro mismo error y confíe sus animales a esta compañía
aérea”. Así explica la top model norteamericana Magie Rizer,
famosa por ser la imagen de Louis Vuitton, Versace o Calvin Klein, su
traumática experiencia en elúltimo post de su
blog, titulado: “United
Airlines mató a nuestra golden
retriever, Bea”.
La repercusión de
la denuncia ha sido instantánea. En tan solo unas pocas horas las redes
sociales amplificaron su eco hasta el punto de convertir el suceso en
noticiable, no sólo en las páginas de las revistas especializadas en moda y celebrities, sino también en
la prensa generalista norteamericana e incluso anglosajona (como el Daily Mail o The Telegraph). La imagen de la compañía ha
sufrido un fuerte revés a nivel internacional, abriendo una crisis de
reputación en United Airlines
Conclusiones:
Las empresas deben
entender que su imagen pública ya no está exclusivamente en manos de sus
departamentos de marketing, comunicación y relaciones públicas. Los usuarios, a
través del poder que le dan las herramientas de socialización que ofrece la web
2.0, tienen la posibilidad de incidir profundamente en la imagen pública de una
compañía.
Estos casos son un claro ejemplo
que las corporaciones siguen sin entender el principal componente de las redes
sociales: las conversaciones. Se acabaron los mensajes unidireccionales y ahora
las marcas están inmersas en un diálogo con los consumidores. Murieron los
esquemas de comunicación en los que las relaciones se medían por campañas y
ahora la relación es una línea continua. Por eso no se puede cortar ni censurar
ni interrumpir porque para el consumidor la relación con la marca ahora es
lineal y si esa línea se interrumpe es porque el consumidor así lo decide. Es
complejo y difícil pero es un nuevo mundo al que las corporaciones tienen que
adaptarse si quieren que sus marcas conserven el vínculo con los consumidores.
Las
marcas están obligadas a responder a los consumidores en tiempo y forma, a
mostrarse receptivas y dispuestas a resolver sus problemas para evitar la
venganza de navegantes disconformes. Pero siempre, por impecable que sea una
política de atención al cliente, habrá una porción de usuarios insatisfechos
dispuestos a aprovechar el potencial Facebook, Twitter o YouTube para dar a
conocer su historia. Por eso, es esencial que las marcas realicen un seguimiento
periódico de su reputación online, para evitar episodios nocivos que puedan
dañar de forma significativa su imagen pública.
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