diumenge, 14 d’octubre del 2012

Casos de mala gestió de les xarxes socials.





Caso Kit-Kat: Mal manejo de las RRPP en Redes Sociales

La historia comenzó  cuando Greenpeace difundió un informe en el que aseguraba que Nestlé, para sus barras de chocolate KitKat estaba usando aceite de palma procedente de Indonesia. La obtención de esta materia prima, está dejando sin hábitat a una especie de orangutanes protegida contra la extinción. Se publicó un video en Youtube y se invitó a los usuarios de Facebook para que usaran un logo como el de KitKat pero transformado en “Killer”. Hasta ahí existe un problema.




Pero no una crisis. Todo se desbordó cuando Nestlé trató de ejercer su poder corporativo e hizo retirar de Youtube el video y, más aún, cuando informó a los usuarios en su página de Fans de Nestlé en Facebook que retiraría a todos los usuarios que usaran el logo de la marca. Los participantes respondieron y (aquí el mayor error de todos) la marca los enfrentó. En vez de tomar las críticas y puntos de vista y ofrecer respuestas con la altura corporativa que debería caracterizarle, les recordó que la página era de Nestlé y por eso era la corporación la que establecía las reglas.




Nestlé en este caso descuidó diferentes aspectos de la ideología 2.0, en los primeros días de protesta, Nestlé solicita a Google i a Youtbe que quite el video y las fotos de su logo comercial falso, alegando violación de copyright. Youtube quita el video, pero continúa visualizándose en la web.

En segundo lugar, Nestlé advierte a usuarios de Facebook que borrará comentarios de su página en los que se incluyan el logo alterado.   
Nestlé no tuvo en cuenta que esta medida incita más a quienes protestan. Los fans de Nestlé en Facebook llegan a 95.000 muchos de ellos para poner criticas en su muro y en contra de Nestlé. La crisis fue de tal magnitud que Nestlé llegó a bajar en la Bolsa






Otro ejemplo:

Otro caso de mala gestión de las redes es el siguiente, donde Magie Rizer una modelo  perdió a su perro cuando viajaban con la compañía United Airlines i escribió lo siguiente en su blog:
No confíes en United Airlines, ha matado a mi 'golden retriever'”

Hace dos semanas, cuando volábamos de regreso a San Francisco tras disfrutar de unas vacaciones de verano en la Costa Este, mi mascota Beatrice perdió la vida debido a una negligencia de United Airlines. Escribo estas líneas con la esperanza de que nadie más cometa nuestro mismo error y confíe sus animales a esta compañía aérea”. Así explica la top model norteamericana Magie Rizer, famosa por ser la imagen de Louis Vuitton, Versace o Calvin Klein, su traumática experiencia en elúltimo post de su blog, titulado: “United Airlines mató a nuestra golden retriever, Bea”.

La repercusión de la denuncia ha sido instantánea. En tan solo unas pocas horas las redes sociales amplificaron su eco hasta el punto de convertir el suceso en noticiable, no sólo en las páginas de las revistas especializadas en moda y celebrities, sino también en la prensa generalista norteamericana e incluso anglosajona (como el Daily Mail o The Telegraph). La imagen de la compañía ha sufrido un fuerte revés a nivel internacional, abriendo una crisis de reputación en United Airlines



Conclusiones:

Las empresas deben entender que su imagen pública ya no está exclusivamente en manos de sus departamentos de marketing, comunicación y relaciones públicas. Los usuarios, a través del poder que le dan las herramientas de socialización que ofrece la web 2.0, tienen la posibilidad de incidir profundamente en la imagen pública de una compañía.

Estos casos son  un claro ejemplo que las corporaciones siguen sin entender el principal componente de las redes sociales: las conversaciones. Se acabaron los mensajes unidireccionales y ahora las marcas están inmersas en un diálogo con los consumidores. Murieron los esquemas de comunicación en los que las relaciones se medían por campañas y ahora la relación es una línea continua. Por eso no se puede cortar ni censurar ni interrumpir porque para el consumidor la relación con la marca ahora es lineal y si esa línea se interrumpe es porque el consumidor así lo decide. Es complejo y difícil pero es un nuevo mundo al que las corporaciones tienen que adaptarse si quieren que sus marcas conserven el vínculo con los consumidores.

 Las marcas están obligadas a responder a los consumidores en tiempo y forma, a mostrarse receptivas y dispuestas a resolver sus problemas para evitar la venganza de navegantes disconformes. Pero siempre, por impecable que sea una política de atención al cliente, habrá una porción de usuarios insatisfechos dispuestos a aprovechar el potencial Facebook, Twitter o YouTube para dar a conocer su historia. Por eso, es esencial que las marcas realicen un seguimiento periódico de su reputación online, para evitar episodios nocivos que puedan dañar de forma significativa su imagen pública.



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