Cas United Breaks Guitars i Crisi de Domino's pizza

L'any 2008, el cantant de Dave Carroll i la seva banda musical Sons Of Maxwell,van agafar un vol amb la companyia United Airlines, cap a Halifax, Omaha. Mentres esperaven a ser desembarcats, mirant per la finestreta del avió van veure com els operaris tiravan la seva guitarra, deixant-la destrossada. Durant 9 mesos Carroll es va dirigir al servei d'atemció al client, denunciant els fets i reclamant una compensació. Sense éxit i desesperat de la situació, va decidir composar una canço anomenada United Breaks Guitars, publicada el 6 de juliol del 2009:

La canço va començar a circular per iTunes i YouTube on va aconseguir 150.000 visitas en tan sols un dia i 500.000 en sis dies. A l'actualitat, el video de la canço de Carroll ha sigut vist per més de 11.500.000 de vegades al Youtube. Sens dubte, la imatge de la companyia United Airlines va queda molt perjudicada, de fet, han arribat a publicar que el perjudici va ser tal que les accions de la compañia aèria van descendir un 10%.
Un cas similar, va ser la crisi de domino's Pizza:L'Abril del 2009 a Estats Units, dos treballadors de Domino's pizza van grabar i publicar a Youtube un video en el qual sortien ells mateixos manipulant de manera antihigiènica i repugnant els ingredients de les famoses pizzes.Un client va enviar un email directe a Domino's pizza informant de l'existència del video a Youtube. Aquest fet, va posar en evidència la presència de l'empresa a les xarxes socials.El que va començar amb una broma, va acabar convertit en una querella criminal, millons de consumidors enfedats i una crisi de comunicació sense precedents per Domino's pizza.

A twitter, facebook i a tota la xarxa en general, es parlava del famos video dels treballadors de Domino's pizza, arribant a quasi 1 milió de visites el primer dia. En pocs dies, la reputació de l'empresa va quedar perjudicada.

Finalment, l'empresa va publicar aquest comunicat a la seva web: " Las oportunitats i la llibertat d'internet son maravelloses. Però aixo comporta al risc de que qualsevol amb una camara i una conexió a Internet pugui causar un gran mal, com en aquest caas, on una parella de individuos han enfosquit el dur treball de 125.000 treballadors per tot el pais i entre altres 60 paisos de tot el món".

També va públicar un video a Youtube, en el que intervenia Patryck Doyle, president de Domino's pizza USA, demenant disculpas als clients i agraïnt el seu recolzament:

Personalment crec que avui en dia un dels principals objectius de les empreses hauria de ser cuidar, mimar i sobretot saber escoltar tan a  clients com a treballadors. Com bé diu el president de Domino's pizza, la llibertat que ens proporciona internet és maravellos però pot arribar a convertir-se en un gran risc. Per tant, si com empresa actues moralment correcte tan amb clients com amb treballadors i no nomès aixo, sinó que els cuides i els mimes, evitaràs molts d'aquests nous riscos que comporta tot aquest nou món d'internet,

Per més informació:

http://diegolema.wordpress.com/2010/01/13/caso-domino%C2%B4s-pizza-crisis-y-reputation-management/

http://blog-de-marketing-online.com/2010/11/united-airlines-y-su-pesadilla.html

David contra Goliat 2.0

“Goliat va córrer cap a on estava David, amb la intenció de matar-lo, i aquest, ficant la seva mà en la bosa lligada al cinturó, va extreure una pedra, la va col·locar en la seva fona i fent-la girar veloçment sobre el seu cap, l'hi va llançar al gegant, incrustant-li en el centre del seu front.

Goliat va caure de genolls primer i va donar de nassos contra el terra després, morint instantàniament. Llavors David va córrer cap a ell i prenent la seva espasa, li va donar el cop de gràcia precís al cap.”

(9:17:1 - 9:17:58)

He començat aquest article amb el paratge de la Biblia en el que David, un pastor qualsevol, acaba la tiranía del gegant Goliat amb només una fona. Per què? L’única idea que vull transmetre es fer veure que aquesta história pot tenir molt de verídic a día d’avui amb el cas del “United Breaks Guitar”.

Tot va començar quan el músic canadenc Dave Carroll (com a l’història, David) després del seu viatge Halifax-Chicago, va veure com els operaris de la companyia aèria United Airlines (el gegant Goliat) manipulaven brutalment la seva guitarra en descarregar-la de l'avió. Quan va comprovar que el seu instrument estava destrossat, va intentar que l'aeroport o l'empresa es responsabilitzessin per l'incident (la guitarra estava valorada en uns 3.500 dòlars). La resposta va ser, com en la gran majoria dels casos, un cas omís cap a Carroll.

Després de nou mesos de rebutjos se li va ocórrer la brillant idea de fer una cançó titulada “United breaks guitars”, parodiant el succeït. La va penjar en Youtube i en el seu blog (la fona per David), i la història va començar a escampar-se com l'escuma per tot el món. El vídeo va ser un èxit a les xarxes socials, aconseguint milions de visites en pocs dies (en l'actualitat porta més de 20 milions de reproduccions) i convertint-se en la pitjor publicitat per United Airlines (Goliat va caure de genolls primer i va donar de nassos contra el terra després).

La companyia United Airlines va tenir constancia de la importància del video el dia 9 de juliol i va trigar 2 dies a donar una resposta a Dave Carroll al que va oferir una compensació pels danys. Dave va rebutjar l'oferta i va sugerir que els diners anés com a donació a l'organització Thelonius Monk Institute of Jazz (llavors David va córrer cap a ell i prenent la seva espasa, li va donar el cop de gràcia precís al cap). United Airlines va haver de fer una declaració a la seva pàgina corporativa, realitzar canvis en el departament d'atenció al client i va utilitzar documentació del cas com a element pedagògic entre els seus treballadors. Els danys provocats van superar àmpliament el valor de la guitarra, 10% del valor de l'acció i 180M $ als accionistes.

“Les xarxes socials son als usuaris el que la fona va ser per David.”

Els consumidors a més de rebre informació, la comparteixen i es converteixen en protagonistes a la xarxa. Les empreses poden canalitzar la interactivitat i la retroalimentació. Avui dia no es té el control de tot el que es publica en la web i és necessari un esforç per part de les empreses per estar atentes a tot canvi i novetat que es produeix a la xarxa, integrant-ho en l'estratègia de l'empresa. En el cas de United Airlines la resposta va ser lenta, no es va avaluar la situació ni va estar planificada, van intentar solucionar el problema directament amb l'afectat quan el dany ja estava fet i no monitoritzant ni van comunicar pels mateixos canals. Les marques han de tenir clar que el típic usuari a desaparegut, deixant pas al “prosumer”.

Qui és el prosumer?

Aquest és un consumidor influent que pel seu coneixement o relació amb la marca, és capaç d'influir en el disseny i característiques d'un producte o servei. Aquest prosumer pot ser també un element proper a l'organització i que interactua tradicionalment amb ella.

Què han de fer les empreses?

Haurien de nomenar un community manager i dissenyar un pla per gestionar crisi amb l'objectiu de:

1.  Detectar amb major brevetat les possibles crisis i identificar als lideris d'opinió.
2. Avaluar el problema, preparar l'estratègia a seguir i implementar-la ràpidament.
3.  Respondre, retroalimentar, conversar i informar. Actuar sobre SEO i Youtube per minimitzar el dany per recerques.

Utilitzant les crisis de reputació al teu favor

En canvi, ens trobem amb la situació contraria en el cas de Lily Robinson, que amb només tres anys d’edatva aconseguir canviar el nom d’un producte de la tercera cadena de supermercatsd’Anglaterra. Aquesta vegada, la marca va sapiguer utilitzar al seu favor la reclamació de la nena per fer una gran campanya viral.

S'han de monitoritzar les accions per veure com està evolucionant la crisi. Un client insatisfet en Social Media no és un client més, ja que pot crear tendència, adquirir notorietat i promoció. 

Si encara vols ampliar més coneixements sobre la gestió d'una crisi de reputacio, pots llegir aquest articlé de PuroMarketing.